Желательные покупатели в вашем магазине

Кто с большей вероятностью будет желательным покупателем в вашем магазине: человек, недавно купивший новый дом, или давний покупатель вашего магазина? Аналогичным образом трудно представить себе фирму Babies «R» Us, успешно взращивающей чрезвычайно выгодные двадцатилетние отношения, если учесть, что продукция предназначается семьям, ждущим ребенка и родителям детей до двух лет. Потрясающий экономический рост этой американской фирмы доказывает, что кратковременные потребители такого рода — действительно хорошие потребители. Проблема этого мифа не только в том, что он ошибочен, а в том, что он наносит ущерб принятию стратегических решений менеджерами по всему миру. Кратковременные клиенты могут быть абсолютно так же важны для успеха фирмы, как долговременные клиенты, и порой именно они составляют основу текущего бизнеса компании. Вера в то, что лояльные потребители увеличивают свою долю кошелька по прошествии энных лет своей жизни, также проистекает из мифа №37; если долговременные потребители покупают больше, то не иначе это потому, что все больше сосредотачиваются на покупках у определенной фирмы. Если принять во внимание, что большинство менеджеров определяют потребительскую лояльность как проявление консолидации покупок у любимой компании или любимого бренда, то этот миф кажется совершенно логичным. Да, лояльный потребитель действительно отдает больше своих трат определенной компании, чем ее конкурентам. Проблема здесь — полагать, что потребители со временем отдают этой компании все больший процент своих расходов. Чепуха! Почему лояльный потребитель постоянно увеличивал бы эту долю со временем? Он уже лоялен; значит, он уже направляет значительную долю своих расходов в эту фирму. Неужели его лояльность со временем еще больше усиливается, из-за чего увеличивается и доля направляемых расходов? Как раз это подразумевает данный миф.