Лояльность как факт совершения покупок

Значительная часть того, что мы знаем о лояльности, выявлена в ходе изучения поведения клиентов. Потребительские панели, поддерживаемые газетой Chicago Tribune, Изыскания которых освещались маркетинговым исследова-телем Tribune Джорджем Брауном, были одними из первых подробно описанных попыток отслеживания явления лояльности5. Сообщая о собственных покупках (записанных в дневниках), Браун и его коллеги создали понятие последовательности покупок (череды брендов). Они выявили три базовые формации: лояльность АААААА, поделенная лояльность АВАВАВ; и нестабильная лояльность АААВВВ. Наследие Брауна использовалось современными панелями наблюдателей под эгидой компаний ACNielsen и Information Resources, Inc. (IRI). С использованием информации о сделанных покупках оценивалась вероятность повторных покупок для каждого бренда. Поведенческие модели историчны и детерминированы. Они совсем не проливают свет на причины наблюдаемого поведения; они просто показывают вероятность покупок в будущем на основании того, что было зарегистрировано в прошлом. Это умеренная точка зрения. При этом объясняется, что в то время как потребители могут испытывать те или иные чувства к брендам или поставщикам, эти чувства не всегда бывают достаточно сильными, чтобы игнорировать определенные ситуационные факторы (часто характеризуемые при других подходах как Вероятностные переменные). Так что когда предпочтения потребителя недостаточно четко сформированы, они могут быть Сконструированы на основе влияния этих вероятностных факторов