Постоянные клиенты покупают больше

Идея о том, что постоянные клиенты покупают больше, — это ключевая догма в движении за удержание потребителей. Считается, что, подобно хорошему вину, потребители со временем становятся лучше. Фредерик Райхельд прочно впечатал эту идею в сознание многих руководителей: «В самых разных секторах экономики клиенты с каждым годом приносят все больше доходов, оставаясь вместе с компанией. Почему? Повторные покупатели имеют тенденцию со временем покупать у компании все больше»30. Здесь необходимо учитывать как покупательскую способность отдельных потребителей в течение жизни, так и долю удовлетворения потребности, которая особенно ярко проявляется в контексте отношений В2В. (Доля удовлетворения потребности, готовность к тратам и доля кошелька — все это меры доли трат потребителя на определенный бренд или на определенного участника рынка.) Данный миф основывается на наших представлениях об экономике индивида: обычно с возрастом заработки человека увеличиваются (по крайней мере, до его выхода на пенсию), а значит, он с течением времени будет покупать все больше товаров или услуг у компании. Впрочем, если посмотреть исключительно на экономику индивида в свете этого мифа, то потребление, вероятно, предстанет более важной переменной величиной для изучения. Хотя потребление всех товаров и услуг обычно и растет с возрастом, это происходит гораздо медленнее по сравнению с ростом заработков, как показано на рисунке 5.1. Кроме того, потребление распространяется на самые разные продукты и услуги. Так что на микроуровне очень маловероятно, что потребители покупают больше продуктов или услуг с течением времени. Большинство из нас регулярно возвращаются в наши продуктовые магазины, наши телефонные компании, к нашим интернет-провайдерам или в наши обувные магазины и т. д. Так покупали ли мы Больше продуктов, телефонного времени, интернет-услуг или ботинок просто потому, что мы возвращались? Очевидно, нет.