Поведение потребителей

В добрые старые времена потребители раз и навсегда отдавали себя и предоставляли свои кошельки выбранному бренду, магазину или поставщику. Внешне это выглядело как доверительные отношения с выбранными продавцами в обмен на приоритетное обслуживание. Психологи подтвердят, что подобное поведение позволяет избежать риска. Установление связей с избранными продавцами помогает потребителям уменьшить вероятность или вовсе исключить шесть типов рисков, связанных с покупкой товаров и услуг: услуги (которые могут стоить, а могут и не стоить этих усилий). Исключение риска в жизни потребителя соперничает с другой потребностью — потребностью в новизне. Новизна—это удовольствие от использования новых товаров и установления отношений с новыми продавцами, предлагающими новую продукцию и новый опыт. Потребителей можно сегментировать как по их степени готовности идти на новый риск, так и по их потребности или антипатии к новинкам. В целом — и в особенности это касается дорогостоящих товаров — большая часть потребителей предпочитает контролировать риски в своей жизни. К сожалению, у приверженности избранному продавцу есть и неблагоприятные последствия. Потребители, проявляющие зависимое поведение, зачастую чувствуют, что продавец, возможно, этим злоупотребляет. Известно, что продавцы повышают цены для тех клиентов, которые, на их взгляд, уже никуда не денутся. Помимо этого они могут начать относиться, что называется, спустя рукава к клиентам, которых уже воспринимают как должное, забыв о необходимости продолжать завоевывать их уважение. Подобное пренебрежение может в итоге разрушить установившиеся отношения. Потребители, столкнувшиеся с таким нерадивым обращением, склонны изменять свое поведение в сторону более своекорыстного на том основании, что им необходимы запасные варианты на случай, если выбранный ими продавец не будет располагать нужным товаром или не сможет удовлетворить их потребности. Эта перспектива разрушила единичные приверженности прошлого и ослабила былую прочность отношений.

На рынке XXI века потребители, скорее, сохраняют лояльность группе брендов, а не одному из них. Это в особенности верно, если избранный ими бренд является лидером категории и стоит дороже. В отличие от былой ментальности «один бренд на всю жизнь», сегодняшние потребители явно демонстрируют рассредоточенную лояльность, изменяя разнообразным брендам ради собственного удовольствия и безопасности.