Лояльность можно измерить количеством чистых сторонников компании

Это относительно новый миф, порожденный в 2003 г. статьей Фредерика Райхельда в Harvard Business Review. По сути, Райхельд считает, что большая часть усилий, затрачиваемых исследовательскими компаниями на измерение и оценку потребительской удовлетворенности и лояльности, оказывается пустым трудом, поскольку вопросы в своих исследованиях они задают неправильные. Вместо этого, самонадеянно заверяет он, задавать стоит единственный вопрос: «Рекомендовали бы Вы эту компанию другу?» Далее Райхельд утверждает, что ответ нужно использовать для подсчета числа «чистых сторонников», которыми обладает фирма. Фактически он предлагает использовать в вопросе шкалу от 0 до 10, где 10 означает «весьма вероятно», а 0 — «вовсе нет». Затем он подсчитывает долю потребителей, оценивающих свою склонность к рекомендации на 9 и 10 баллов (они считаются «сторонниками»), и вычитает из нее долю тех, чья склонность к рекомендации варьируется от 0 до 6 (они считаются «клеветниками»), И вот, пожалуйста, на руках разом вся информация от потребителей, необходимая для развития бизнеса, — доля «чистых сторонников». Райхельд оправдывает пропаганду этой новой методики тем, что установление взаимосвязи прочих показателей и прибыльности компании — дело сложное и спорное. Утверждение Райхельда о том, что для понимания потребительской лояльности требуется лишь один показатель, заставляет вспомнить одну из фраз Лайнуса Полинга — единственного человека, получившего единолично две Нобелевские премии: «Лучший способ добиться хорошей идеи — иметь массу идей»35. Райхельд, вне всякого сомнения, идейный вдохновитель всех исследователей, занимающихся лояльностью потребителей. Более того, деловые круги и авторы в долгу перед ним за его отстаивание важности потребительской лояльности как ценной деловой стратегии. Однако, на наш взгляд (и на взгляд подавляющего большинства специалистов-маркетологов), концепция «чистых сторонников» — попросту плохая идея, ни за что не увидевшая бы свет, не будь ее автором столь уважаемый человек. В предлагаемой Райхельдом методике подсчета имеется масса спорных моментов.