Рост текущих расходов

Относительно новых клиентов предполагается, что текущие расходы вырастут, поскольку клиенту придется знакомиться с порядком работы фирмы, а фирме — изучать потребности нового клиента. Однако сотрудники компаний, только завидев нового клиента, не оставляют текущие дела, не бросаются стремглав заводить новые счета, делать кредитный анализ и т. д. Ошибка становится очевидной, едва вспоминаешь, как сам был новым клиентом. И какие же дополнительные расходы фирмы понесли от наших покупок в новом магазине, обеда в новом ресторане или полета самолетом новой авиакомпании? Да, в некоторых секторах экономики появление новых клиентов действительно подразумевает определенные расходы, но зачастую эти расходы не зависят от лояльности клиента. Насколько проще приобрести новый автомобиль, телевизор или стиральную машину, будучи верным одной марке? Ключевой фактор, делающий этот миф похожим на правду, — издержки, связанные с затратами на рекламу и стимулирование сбыта. Несмотря на вероятность того, что они представляют собой гигантские расходы, намного превосходящие стоимость удержания существующих потребителей, в данном утверждении кроется одна трагическая ошибка: реклама и продвижение нужны не только чтобы убедить клиента впервые что-то попробовать. Масса рекламной продукции направлена на усиление образа бренда и информирование уже имеющихся потребителей. Таким образом, разрыв между расходами по привлечению и расходами по удержанию клиентов, связанными с рекламой и стимулированием продаж, похоже, неверно приписан именно привлечению потребителей, чем и вызвана данная ошибка. Данное утверждение игнорирует жизненный цикл товаров, услуг и организаций. Когда товар данной фирмы находится на стадиях появления на рынке и роста, средства на привлечение потребителей выделяются значительные. В это время в соотношении издержек по привлечению и по сохранению клиентов серьезный перевес, как правило, приходится именно на привлечение. И наоборот, когда товары или фирмы оказываются на стадии спада, немалая часть расходов приходится на удержание клиентов, вызывая перевес уже именно в эту сторону.