Лояльность снижается по мере роста числа покупок

А этот миф коренится в наблюдаемых моделях потребительского поведения. В частности, ученые выяснили, что по мере роста частоты приобретения товаров в рамках какой-либо категории снижается доля любого конкретного бренда. Так, потребители, купившие товар лишь единожды, без сомнения, 100% своей доли потребления посвящают одному бренду. С ростом количества покупок в рамках товарной категории увеличивается и вероятность того, что потребители будут пробовать альтернативные товары и тем самымпонижать среднюю долю любого бренда в совершенных покупках. Это показано на графике (рис. 3.1). Получаем статистический факт: большее число покупок, совершенных потребителем, снижает долю расходов, приходящихся в среднем на конкретный бренд. Но означает ли это снижение эмоциональной лояльности потребителей? Прежде всего нужно отметить, что снижение доли расходов не является линейным. На рисунке 3.1 по мере увеличения частоты покупок с 5 до 15 происходит резкое снижение доли расходов; более умеренный спад наблюдается при росте числа покупок с 16 до 60; а при превышении 60 покупок практически никакого спада не отмечается.

Исследователи Стерн и Хэммонд констатируют: «Схема очевидного снижения лояльности — статистический артефакт, зависящий от количества покупок, используемых для подсчета показателя»23. Суть в том, что большая частота приобретения товаров широкого потребления обычно означает поиск разнообразия, который приносит удовольствие новизны даже самым лояльным потребителям (например, лояльный клиент Coca — Cola будет время от времени пить Sprite, а иногда даже и Pepsi). Это попросту функция от количества возможностей покупки. И даже в отношениях по схеме «бизнес — бизнес» высокая частота покупок, скорее всего, означает чрезвычайную потребность в товаре, что нередко делает наличие единственного его источника слишком рискованным или экономически необоснованным. Но это не означает, что потребитель становится менее лояльным.