Мораль: значение прибыльных клиентов

Чтобы быть прибыльными, компании не обязательно должны слепо следовать басням, призывающим к тотальному удержанию всех потребителей. Прежде всего компания должна понять, какие из клиентов приносят ей прибыль и почему. Затем следует побудить клиентов к поведению, экономически выгодному для бизнеса. Как и в случае с банками США в 1990-х годах, неверно понятые задачи потребительской лояльности, похоже, и сегодня по-прежнему стоят во главе угла корпоративных интересов множества компаний. Мифы о лояльности уже стали общемировым корпоративным фольклором и распространены настолько, что практически не вызывают сомнений — во всяком случае, так было до сих пор. Напротив, организации наподобие Первого национального банка Чикаго, не боящиеся оспаривать эти мифы, помогли предупредить маркетинговое сообщество о том, что далеко не все тезисы о лояльности, провозглашаемые так называемыми экспертами, применимы к конкретному бизнесу и ведут к повышению прибыли. Итак, рассмотрим подробнее некоторые из распространенных мифов. В 1960 г. Теодор Левит написал статью «Маркетинговая близорукость» (Marketing Myopia), ставшую одной из наиболее цитируемых и перепечатываемых в журнале Harvard Business Revieu? s. Он предупреждал об опасностях, подстерегающих фирмы, недальновидно сосредоточенные только на своей продукции и упускающие из виду потребности своих клиентов. Левит настаивал на том, что «организация должна научиться думать о себе не как о производителе товаров или услуг, а как о покупателе клиентов, и о такой стратегии, в результате которой людям захочется иметь с этой компанией дело». Несомненно, Левит был совершенно прав.