Анализ покупок

Анализ покупок, произведенных в компании, торгующей по каталогам, показал, что многие потребители совершали массированные покупки в течение непродолжительного периода времени, после чего никогда к этому не возвращались. Из-за методики подсчета RFM компания держала эту группу потребителей в списке активных клиентов в течение 36 месяцев, намного дольше, чем могло бы быть выгодно. И эти ошибочные инвестиции обходились данной компании примерно в $1 млн ежегодно Еще одна немаловажная проблема заключается в том, что, сосредоточиваясь на недавней доходности, мы упускаем из виду факторы жизненных перемен, которые с большой долей вероятности окажут влияние на будущие покупки. Потребители женятся, получают новую высокооплачиваемую работу, покупают дома, рожают детей и т. д. — и все это влияет на их будущую потенциальную прибыльность для компании. Одна крупная европейская компания, торгующая в розницу товарами для дома, выяснила, что путем оценки 9 ключевых жизненных факторов своих потребителей удалось повысить рентабельность инвестиций в их сохранение с двух к одному до десяти к одному. Люди традиционно разделяют компании на сферу товарного производства и сферу обслуживания. Если фирма предлагает материальный товар, она относится к товарнопроизводственному сектору, в противном же случае приписывается к сфере обслуживания. Эта классификационная схема основательно повлияла на убеждения менеджеров относительно применения ими инструментов повышения потребительской лояльности. С ростом движения в поддержку качества в 1980-х годах американские и европейские бизнесмены взяли на вооружение принципы таких выдающихся гуру качества, как У. Эдвардс Деминг и Дж. М. Джу — ран *, — принципы, десятилетием раньше уже освоенные японскими предпринимателями и расхваливаемые как причина успехов японской автомобильной, машиностроительной и электронной промышленности.