Повторные покупки

Важно отличать повторные покупки от истинной лояльности. Лояльность рождается, когда потребители чувствуют сильную привязанность к продукту или услуге. Потребители готовы развивать «моногамные» отношения в важных для себя категориях. В ситуациях, где отсутствует привязанность, они не видят толку в верности единственному бренду-избраннику. Задача для участников рынка состоит в том, чтобы ценить любое проявление лояльности со стороны потребителей и всеми силами стараться увеличивать спрос на свой товар у тех, кто уже является желательным потребителем, или у тех, кто показывает признаки того, что станет желательным потребителем. Привлекательное предложение лояльных отношений должно быть основано на взаимной выгоде — как для клиента, так и для организации-спонсора. Далее: вознаграждение, предлагаемое программой лояльности, не должно умалять ценности главного предложения организации. И наконец, предлагаемое вознаграждение должно быть достаточно привлекательным, чтобы повлиять на покупательское поведение потребителей в будущем11.

Когда программы лояльности вырабатываются в форме программ для повышения частоты покупок, для них требуются определенные единицы покупательской активности и единицы вознаграждения, используемые для накапливания баллов и получения клиентами того, что по ним причитается. Мы можем различать эти единицы, назвав единицы транзакций Кредитами, а единицы вознаграждения Валютой. Вместе кредиты и валюта заставляют работать многие программы лояльности; однако и к тому и к другому спон-сор программы лояльности должен относиться крайне внимательно. Нужно, чтобы кредиты виделись потребителям реально доступными путем разумного количества покупок или клиентской активности. Причина, по которой провалилась американская программа Air Miles, заключалась в том, что для приобретения и накапливания кредитов требовалась поистине огромная активность. Если за банку прохладительного напитка предлагался один кредит, а за упаковку пива в шесть банок 10 кредитов и при этом на одну авиамилю (единицу валюты) требовалось 15 кредитов, то едва ли имело смысл бороться за такое вознаграждение. Пассажиры не могли представить, что они в состоянии накопить достаточное количество кредитов, чтобы участие в программе имело смысл.