Родственные покупки потребителя у единого продавца

Самое очевидное проявление потребительской лояльности — родственные покупки потребителя у единого продавца (максимизирующие долю расходов потребителя, приходящихся на этого продавца). Действительно, для многих категорий товаров доля расходов (а не сохранение клиентов) — наиболее значимый показатель лояльного поведения. Например, Kraft Foods, крупнейшая в Северной Америке фирма—производитель напитков и продуктов питания, считает лояльными потребителями тех, кто покупает не менее 70% товаров одной и той же торговой марки из категории в течение трех лет45. Поскольку лояльность и доля расходов неразрывно взаимосвязаны, повышение доли расходов стало первоочередной целью для многих фирм. К сожалению, этот миф о лояльности, как и многие другие, искажает действительность, где все не так просто.

Как уже отмечалось, большая часть клиентов фирмы не обеспечивает приемлемого уровня доходности, существенная их доля дорого обходится фирме. Во многих си —

Туациях нерентабельными они являются не из-за того, что на фирму приходится малая доля их расходов — нерентабельны они потому, что требуемый ими уровень обслуживания превышает их готовность или способность платить за товары и услуги соответствующей категории. Попытки повысить долю расходов по всей клиентской базе, как правило, оказываются бесплодны.

Кроме того, доли расходов потребителей могут быть высоки, но вызваны исключительно ценой. К примеру, крупный клиент одной из финансово-консультационных фирм обнаружил, что в одной из товарных категорий его компании рост доли расходов приводил к соответствующему снижению дохода