Приобретение автомобилей и товаров долговременного пользования

Даже если предположить, что к длительным отношениям относится и приобретение автомобилей и товаров долговременного пользования, анализ данных о повторных покупках показывает, что владение ими не гарантирует повторной покупки. Максимальный показатель повторной покупки автомобиля ниже 70%, в большинстве случаев он не достигает и 50% — вряд ли это можно считать положительной потребительской реакцией. Более того, долгосрочные постоянные отношения в сознании потребителя могут постепенно утрачивать привлекательность47. И это вполне объяснимо — поездка в развлекательный центр может оказаться великолепной, но утратит всю свою необычность, если туда ездить каждый день. Поговорку «От разлук любовь сильнее» можно от души посоветовать применить многим фирмам в отношении лояльности потребителей.

Несмотря на искреннее желание менеджеров повысить потребительскую лояльность, большинство фирм на самом деле не стремится к этому. Сколько бы денег ни вкладывала компания в информационные технологии, ценность этих систем будет определяться исключительно вводимыми в них данными. Даже будь ИТ-системы идеальны, от них не будет никакой пользы в получении качественной информации о клиентах, если структура компаний станет мешать их эффективному использованию. Дело в том, что срок работы управленцев в компании зачастую меньше, чем продолжительность отношений с ней клиентов, которых они и пытаются сохранить. Если исполнительный директор окажется не в состоянии повысить чистую прибыль, назавтра ему придется искать новую работу. А у корпоративных комитетов и акционеров терпения бывает еще меньше. Базы данных сегодня в моде, но буквально считанные компании обладают соответствующей информацией для запуска эффективных программ лояльности. Информация — основа любой стоящей инициативы в сфере лояльности.