Уменьшение издержек на получение информации

Уменьшение издержек на получение информации также расширило выбор продуктов, доступных для потребителей. С доступом к более объемному портфелю вариантов и с меньшими издержками для смены брендов, по сравнению с взаимодействием с традиционными компаниями розничной торговли, потребители теперь не имеют достаточных мотивов, чтобы поддерживать «моногамные» отношения с каким-либо единственным продавцом. Эти факторы явно противоречат представлениям, согласно которым электронную лояльность можно с легкостью создавать и сохранять. Вопреки распространенному убеждению, в сетевой среде приобретать и удерживать клиентов труднее. Если сравнивать с традиционными розничными продавцами, то интернет-продавцам приобрести потребителей стоит на 20-40% дороже27. Электронные торговцы также обнаруживают, что у них уходит гораздо больше времени на получение отдачи от расходов на эти приобретения. Обычно на то, чтобы сетевые отношения окупились, уходит от двух до трех лет — отчасти потому, что здесь существенно выше уровень оттока клиентуры: до 50% потребителей дезертируют в течение первых трех лет. Как видно, электронная лояльность фундаментально отличается от оффлайновой среды. Интернет обеспечивает почти моментальную, персонализированную коммуникацию один на один (которая может в конечном итоге обернуться ничем), но моментальная выгода для потребителей заключается в возможности быстро и точно сравнить большое количество конкурирующих продуктов, что почти наверняка побуждает их к смене брендов. Большинство из нас, подобно турецким потребителям, к которым апеллировала компания Tansa§, являются участниками многочисленных программ лояльности. Однако почти всякий из нас скажет, что программы лояльности вовсе не причина для сохранения выбранных нами отношений.