Неудовлетворенный потребитель больше никогда не станет иметь дела с данной фирмой

В основе этого мифа — одно из базовых исследований, проведенных для Управления по делам потребителей правительства США, в котором недвусмысленно утверждалось, что «91% неудовлетворенных потребителей никогда больше не станет иметь дело с плохо проявившей себя компанией»19. Однако это утверждение напоминает старую шутку о деторождении: если бы мужчинам и женщинам приходилось рожать детей по очереди, ни в одной семье не было бы больше троих детей (потому что мужчины ни за что бы не стали рожать второй раз).

На самом же деле время действительно лечит большую часть ран, и наши страстные переживания по поводу былых несправедливостей постепенно стираются и блекнут. Практически каждому из нас приходилось повторно покупать у фирм, не удовлетворивших нас в прошлом, даже если мы клялись, что ноги нашей больше не будет в этом заведении. Одно из самых привлекательных качеств в каждом из нас — способность прощать и забывать. И наше собственное потребительское поведение иллюстрирует этот факт. Можно, конечно, наказать компанию, не удовлетворившую нас однажды (снизив частоту покупок или попросту надолго прекратив у нее что-либо покупать), но, как правило, мы спускаем нарушения с рук, если, разумеется, они не становятся столь вопиющими, что заслуживают, на наш взгляд, тюремного срока. Исследователи Раст, Лемон и Цайтхамль отмечали, что как менеджеры, так и ученые зачастую рассматривали ушедших на сторону потребителей как потерянных навсегда. Однако, по их мнению, согласно более реалистичному сценарию клиенты могут уйти и вернуться и быть или серийно «моногамными», или «полигамными» в отношении ряда фирм, с которыми они взаимодействуют в данной категории20. Большинство из нас понимают, что это миф, но гуру лояльности расписывают лояльных клиентов совсем иначе. Их описание лояльных клиентов больше подходит для патриотов или святых. Мы не шутим. Да взять хотя бы для примера вот эту цитату из статьи гарвардских профессоров Джонса и Сассера в Harvard Business Review: «Верный и преданный потребитель полностью удовлетворен и продолжает обращаться в компанию.