Спрос на программы

Спрос на программы также зачастую оценивается неточно, и в результате они переживают такой колоссальный «успех», с каким столкнулись спонсоры LatinPass. LatinPass (ныне GlobalPass) — это масштабная программа для часто летающих авиапассажиров, объединившая несколько латиноамериканских авиакомпаний. В январе 2000 г. она предложила бонус в 1 млн миль для клиентов, которые к 1 июля 2000 г. воспользуются по крайней мере одним международным сегментом каждой из авиакомпаний, проводящих программу, плюс три раза пролетят рейсами компаний-партнеров, проведут три ночи в отелях партнеров и на пять дней возьмут напрокат автомобиль прокатного агентства кого-нибудь из партнеров. К сожалению, организаторы LatinPass недооценили всю привлекательность накопления миллиона летных миль. Предложенный бонус возбудил беспрецедентный интерес. Программа LatinPass широко обсуждалась на интернет-форумах, посещаемых соискателями бесплатных миль. Этот бонус, вероятно, был настолько уникальным, что известия о нем дошли даже до Соединенных Штатов, и о новой программе сообщили в программе новостей The Today Show. Воодушевленные соискатели бонуса разрабатывали планы маршрута, позволявшего им выполнить требования программы всего за три с половиной дня. В результате к 20 марта 2000 г. руководителям LatinPass пришлось закрыть программу для новых участников и ограничиться теми, кто уже имел к тому времени специальную карточку. Хотя организаторам LatinPass удалось благополучно ограничить предоставление бонуса, частые изменения в программе лояльности способны не только подорвать доверие потребителя, но еще и очень дорого обойтись. Например, в феврале 2000 г. к программе LatinPass добавили новое положение, напечатанное мелким шрифтом, которое не позволяло производить передачу миль через компанию Hilton HHonor’s Reward Exchange. Это действие вызвало сильный гнев среди участников. После поступления серии жалоб LatinPass отменила это правило. Но руководители LatinPass не предполагали, что программа окажется такой привлекательной, и были не в состоянии выполнить свое обещание7. В зависимости от того, какими способами набирались баллы LatinPass, они обходились операторам программы в сумму от $5 тыс. до $10 тыс. на получателя миллиона миль, что означало значи — тельные убытки8. Поразительными примерами могут служить и другие известные программы для активных авиапассажиров.