Потребность — вот что обусловливает и контролирует наш уровень потребления

Для многих секторов экономики этот миф выглядит полнейшей чепухой.

Что касается экономики, то можно вообразить себе продавца и закупщика, довольных своим взаимодействием. Однако, как было проиллюстрировано во введении, даже в таких деловых ситуациях легко доказать ошибочность данного мифа. Рейнартц и Кумар указали в статье в Journal of Marketing на ошибочность такого соображения, приведя примеры компаний из четырех секторов экономики31. Кажущаяся взаимозависимость между постоянством клиента и объемом его покупок — это корреляция без причинного объяснения. Для компаний большинства секторов экономики простой анализ всех потребителей на определенный момент покажет, что желательные потребители (т. е. те, которые приносят доходы) обычно являются клиентами, достаточно долго пользующимися услугами компании. Но, как мы объясняли во введении, более длительная приверженность к компании прибыльных клиентов может объясняться главным образом тем, что их противоположность — убыточные клиенты — склонны чаще менять фирмы, тем самым укорачивая свой срок взаимодействия с ними. Посему более высокая ценность потребителей с более длительными сроками приверженности фирме (желательных потребителей) на самом деле существует лишь гипотетически. Желательные потребители тратили больше с самого начала, их желательность вовсе не улучшилась со временем. Это естественный вывод, вытекающий из логики, лежащей в основе мифа № 37. Считается, что если постоянные покупатели желательней непостоянных, поскольку, как известно, они больше покупают, то не иначе и долговременные потребители полезнее для бизнеса, чем кратковременные. Если принять во внимание, что основа этого мифа неверна, то не должно быть сюрпризом то, что этот новый вывод также ложен.

Исследования Рейнартца и Кумара, упомянутые в мифе №37 и описанные в Harvard Business Review, показали, что группы и долговременных, и кратковременных потребителей состоят из подсегментов желательных и нежелательных потребителей32. Это несложно понять. Представьте себя гендиректором фирмы Home Depot в Соединенных Штатах или гендиректором фирмы Homebase в Великобритании (Ноше Depot и Homebase продают товары для дома в форме «сделай сам»).