Получение прибыли на капиталовложения

Получение прибыли на капиталовложения становится еще менее вероятным, если учесть, что большинство программ лояльности не способствует увеличению продаж. Хотя это явление в категориях одних розничных товаров распространено больше, чем в других, потребители, имеющие дисконтные карты, по-видимому, не тратят больше денег, чем те, у кого их нет. В сфере торговли пищевыми продуктами потребители, являющиеся участниками программ лояльности, тратят на 48% больше, чем потребители, не являющиеся участниками, но эта цифра составляет всего 18%, когда речь идет о торговле повседневной одеждой. Хотя держатели дисконтных карт склонны тратить больше, чем те, кто их не имеет, возникает вопрос о причинной связи: не принимают ли активные покупатели решение подписаться на программу потому, что их вознаграждают за то, что они делали бы и так? Вероятно, значительный процент потребителей с дисконтными картами — может быть, подавляющее большинство из них — накапливают баллы для скидок, не изменив своих покупательских привычек с тех пор, когда они не участвовали в программе. Программа лояльности под названием Fly Buy — ярчайший пример программы, не приводящей к изменению шаблонов денежных трат потребителей. Она имела самый крупный охват рынка на душу населения в Австралии (по сравнению с другими программами лояльности), и в какой-то момент с ее помощью осуществлялось 20% всех розничных трат в Австралии. Она охватывала более 2 млн участников через два года после начала проведения, и ее текущий бюджет составлял более $20 млн5. Эта программа основывалась на присуждении баллов за покупки в определенных универмагах и супермаркетах с помощью кредитных карточек, а также за приобретение бензина. Заработанные очки могли быть позже использованы на бесплатные авиаперелеты и проживание в гостиницах. Однако свидетельств в пользу эффективности этой программы не нашлось. Исследователи Байрон и Энн Шарп занялись изучением эффективности Fly Buy и реакции потребителей с целью выяснить, какие отклонения от традиционных потребительских привычек вызвала эта программа