Доходы потребителей — хорошее средство прогнозирования их выгодности

В большинстве фирм такие понятия, как уровень доходности потребителей и выгодность потребителей, считаются синонимами. Уровень доходности — это показатель объема покупок, и посему он соотносится с потребительской лояльностью. В результате фирмы имеют тенденцию направлять особенно много усилий на клиентов с самыми высокими доходами. Однако уровень доходов обычно не может служить хорошим средством для прогноза выгодности клиента. Некоторые из самых выгодных клиентов бывают самыми низкооплачиваемыми. Как заметили профессора Каплан и Нарайанан из Гарвардской школы бизнеса: «Компания не может терять крупные суммы денег на маловыгодных клиентах. С мелкими клиентами компания просто

Недостаточно много взаимодействует, чтобы это приводило к большим (абсолютным) убыткам. Только крупный клиент, ведущий себя особенно капризно, может привести к большим потерям. Крупные клиенты, как правило, бывают либо самыми выгодными, либо наименее выгодными из всей клиентской базы. Очень редко бывает, когда крупный клиент находится где-то в середине шкалы выгодности клиентов» Ничто не заменит оценки выгодности клиентов. Если гоняться за клиентами с высокими доходами, то это может расширить долю рынка, что иногда бывает оправданной стратегией, как это узнала компания Apple во время своих первых сражений с Microsoft, но это явно не та стратегия, благодаря которой максимизируется доходность, по крайней мере, в ближайшем будущем.