Фирмы желающие увеличить прибыль

Фирмам, желающим увеличить прибыль, нужно одновременно и скоординированно как привлекать, так и удерживать клиентов. Это нелегко, поскольку упомянутые цели имеют разное происхождение и разное отношение к функции маркетинга. Но их конвергенция необходима — ведь те фирмы, которым это удается, располагают существенно большей отдачей со стороны своих потребителей. Этот миф зародился в безупречном по мнению многих менеджеров источнике: журнале Harvard Business Review. В 1990 г. консультант Bain & Company Фредерик Рай — хельд и гарвардский профессор У. Эрл Сассер-младший опубликовали ставшую классической статью «Нулевая утечка: как добиться успеха, повышая качество услуг»38. Авторы утверждали: «Компании могут почти на 100% повысить прибыль, удержав всего на 5% больше клиентов». И далее: «5%-ное снижение утечки потребителей повышает прибыль на 25-85%». Это была, бесспорно, основополагающая статья. Благодаря ей такие понятия, как «удержание клиентов» и «потребительская лояльность», прочно заняли одно из первых мест в лексиконе маркетологов всего мира. К сожалению, несмотря на публикацию в престижном журнале, тезисы авторов имеют по крайней мере три основных изъяна. Компания должна создавать относительно малую долю текущей прибыли, чтобы рассчитывать на столь значительное ее увеличение (от 25 до 85%). Предположим, что повышение доли удерживаемых клиентов не связано ни с какими дополнительными расходами и что все клиенты вносят одинаковый вклад в доход — в этом случае для 100% увеличения прибыли от 5% роста коэффициента сохранения клиентов нашей фирме нужно будет иметь жалкие 5% нормы прибыли. Более типичные показатели прибыльности существенно снижают потенциальный финансовый вклад улучшенного сохранения клиентов