Программа AAdvantage авиакомпании American Airlines

Программа AAdvantage авиакомпании American Airlines была первой такого рода программой. С момента ее введения в 1981 г. число участников выросло с 750 тыс. человек до 40 млн. (Интересно, что первоначально эта программа задумывалась не как программа лояльности, а, скорее, как механизм для определения того, кто занимает посадочные места в самолетах, — в то время большая часть авиабилетов продавалась агентами, не сообщавшими авиакомпании имена покупателей.) При наличии такой крупной клиентской базы и такой большой ответственности даже незначительные изменения правил часто приводят к массовым коллективным искам. Когда American Airlines попыталась изменить условия своей программы, в результате ей пришлось урегулировать множество юридических претензий, предлагая миллионы долларов в виде летных кредитов и скидок. Авиакомпании Delta Air Lines пришлось улаживать аналогичную проблему в 1998 г.9

Получается, что хотя и существует возможность того, что программа лояльности обернется хорошей инвестицией средств, при таком множестве различных коварных ловушек вероятность того, что она окажется успешной, крайне мала. Потребительская лояльность есть комбинация представлений потребителей и их поведения. Вот как профессор Ричард Оливер формулирует лояльность: «[Лояльность —это] глубокая приверженность к повторным покупкам или повторному пользованию предпочитаемым продуктом/услугой, приводящая к повторному обращению к одному и тому же бренду, несмотря на ситуационные влияния и маркетинговые усилия, имеющие потенциал вызвать перемену в поведении»10. Далее Оливер перечисляет четыре разных уровня лояльности: Имея вот такое многоуровневое определение лояльности, сколько мы можем перечислить продуктов, о которых можно сказать, что люди испытывают к ним такие уровни приверженности? Вероятно, очень мало, потому что весьма многие товарные категории страдают из-за поведения потребителей, ищущих разнообразия и посему склонных к частым сменам предпочтений.