Лояльность ассоциируется с покупками, означающими высокую персональную вовлеченность

Многих людей удивляет то, что лояльность ассоциируется с покупками, означающими высокую персональную вовлеченность. Пожалуй, распространенное заблуждение состоит в том, что повторяющееся поведение, квазилояльность, приписывается тем покупкам, которые не слишком захватывают внимание и не очень-то важны; но они настолько далеки от сильной вовлеченности, что один и тот же бренд рутинно приобретается без особых размышлений. Такое поведение, проявляемое в отношении маловажных продуктов и услуг, мы называем механической покупкой. Лояльность же, с другой стороны, — это способ свести к минимуму риск в ситуациях покупки с высокой персональной вовлеченностью. Деятели рынка десятилетиями пытались манипулировать потребительской вовлеченностью, касалось ли это либо бренда, либо товарной категории, к которой принадлежит этот бренд. В случаях с продуктами, функционально превосходящими другие, или с продуктами, новыми для некоей категории, очень полезно как можно больше стимулировать сознательное принятие решений. Один из способов, которым деятели рынка пытались это делать, это манипулирование вовлеченностью, приписываемой потребителями категории или покупке. Это может достигаться как: Любой успех в повышении вовлеченности будет конструктивным для способствования лояльности. Телесериал австралийской телекомпании ABC-TV под названием «Мотель в Фэт-Кау» (Fat Cow Motel) — это блестящий пример творческого построения вовлеченности аудитории10. В отличие от более традиционных телевизионных драм каждая из 13 серий «Мотеля» требовала от зрителей разгадать некую тайну, правильная разгадка которой показывалась в следующей серии через неделю. Для простых телезрителей в каждой серии содержалось достаточно ключей к разгадке очередной тайны недели. Для более продвинутых зрителей, знакомых с множеством медиасредств, были доступны дополнительные ключи, которые они могли получать посредством интерактивных веб-сайтов, электронной почты, SMS и интерактивного телевидения. Благодаря интерактивности сайт FatCowMotel. com стал самым посещаемым из связанных с телевидением веб-сайтов в семилетней истории сетевой службы ABC-TV Online; было зарегистрировано 1,2 млн посещений сайта в течение второй недели сезона показа сериала на ABC-TV (эта неделя закончилась в воскресенье 20 июля 2003 г.)11. Установив этот рекорд, сайт продолжал получать до полумиллиона посещений в неделю, став самым посещаемым веб-сайтом, связанным с телевидением, со времени основания службы ABC-TV Online.