Сегмент потребителей за 50 более лоялен

Любой телезритель старше 50 лет подтвердит: подавляющее большинство рекламных роликов рассчитано на потребителя моложе 50. Например, целевой аудиторией Procter & Gamble практически по всем предлагаемым товарным категориям считается сегмент потребителей от 18 до 54 лет Неудивительно, что люди старше 50, как правило, оказываются «отвержены» предвзятой к возрасту рекламой, которую они слышат и видят. Опрос 30 тыс. потребителей Великобритании старше 50 лет показал: 70% считают, что их возрастная группа отражена отнюдь не верно, а 74% сообщили, что совершенно не понимают телерекламу27. Чтобы втолковать это рекламодателям, Американская ассоциация пенсионеров (ААП) осуществила рекламную кампанию против подобной предвзятости. Рекламные объ-явления, адресованные профессиональным маркетологам, появились в специальных журналах и дразнили деятелей рынка провокационными заголовками типа: «Для большинства маркетологов потребитель умирает, едва ему стукнет 50».

Отчасти игнорирование в рекламе потребителей за 50 объясняется тем, что большинству творческих людей в рекламных агентствах от 20 до 30 лет, так что эмпатия к потребителям старшего возраста у них практически отсутствует. Но главная причина, почему игнорируют тех, кому за 50, в том, что их потребительские предпочтения ошибочно считаются настолько устоявшимися, что даже попытки привлечь их полагают бесполезной тратой сил и времени.

Удивительно, что это распространенное убеждение не имеет под собой никаких оснований. Крупномасштабное исследование ААП показало, что потребители старшего возраста точно так же меняют торговые марки и экспериментируют с альтернативными брендами, как и покупатели помоложе. Иначе говоря, как заявляет Стивен Фрост, руководитель научно-исследовательских работ издательства AARP Publications: «Лояльность к бренду не укрепляется с возрастом»28.